9. Juni 2021

5 Fragen, die du dir zu Beginn einer Below-the-line Kampagne stellen solltest

Im Gegensatz zu Above-the-line Kommunikationsmassnahmen zielt Below-the-line Marketing darauf ab, mit nicht-klassischen Werbemassnahmen eine bestimmte Zielgruppe direkt und persönlich anzusprechen.

Die Vorteile von BTL liegen auf der Hand: Mit BTL-Werbung erreichst du deine Zielgruppe mit wenig Streuverlust und im Gegensatz zu ATL-Werbemassnahmen zu wesentlich tieferen Kosten. Zudem begegnet die Zielgruppe der Werbebotschaft mit Offenheit und erhöhter Aufnahmebereitschaft, da die Werbemassnahme in ihrem direkten Umfeld stattfindet.

Um eine erfolgreiche Below-the-line-Kampagne auf die Beine zu stellen, solltest du dir folgende 5 Fragen stellen:

WEN WILL ICH MIT DER KAMPAGNE ERREICHEN?

Das A und O einer erfolgreichen Below-the-line-Kampagne ist es, die Zielgruppe möglichst genau zu definieren. Neben demografischen (Geschlecht, Alter, Familienstand, Region) und sozio-ökonomischen (Bildung, Beruf, finanzielle Verhältnisse) Merkmalen sind vor allem psychografische Merkmale wie Interessen/Hobbies, Einstellungen und Präferenzen wichtig, um eine Zielgruppe zu beschreiben.

WO VERKEHRT MEINE ZIELGRUPPE?

Dass die Zielgruppe der Studierenden wohl am effektivsten tagsüber in den Universitäten und abends in Trendquartieren in angesagten Bars und an Studenten-Parties in ausgewählten Clubs angesprochen werden können, liegt auf der Hand. Doch was, wenn sich die Zielgruppe einzig durch gemeinsame Interessen definiert?

In der Online-Werbung ist das Interessensmerkmal relativ einfach durch Cookie-Daten abzufangen. Bei analoger Werbung, wie zum Beispiel bei Ambient Media Werbekampagnen, ist es jedoch elementar zu wissen, welche Zielgruppen sich an welchen Orten aufhalten. So können mit der Platzierung von Plakaten in Velofachgeschäften und Fahrradwerkstätten gezielt Personen mit Interesse für Mountain Biking, Rennradfahren und Velospazieren oder auch für sportliche Jungfamilien erreicht werden. Falls die Zielgruppe Familien sind, ist es zielführend, mit Plakaten und Flyern in Gemeinschaftszentren, bei Spielplätzen und Ludotheken zu werben. Der Erfolg der zielgruppenspezifischen Offline-Werbung hängt somit stark von der Auswahl der passenden Standorte ab, was Kenntnisse über Gastronomie, Boutiquen und weiteren Locations in der jeweiligen Stadt voraussetzt.

WELCHE SPRACHE SPRICHT MEINE ZIELGRUPPE?

Dem Fokus von Below-the-line-Werbung entsprechend, ist es neben der Kenntnis der Zielgruppe, ihrer Aufenthaltsorte und mitunter auch ihrer Lebensgewohnheiten wichtig zu wissen, welche Sprache die Zielgruppe spricht. Ziel ist es, einen authentischen Dialog mit der Zielgruppe zu schaffen. Daher ist es unabdingbar, die Kampagne in der Sprache der spezifischen Zielgruppe umzusetzen. Welche Ausdrücke und Begriffe brauchen die Personen in der Zielgruppe? Gibt es eine zielgruppenspezifische Ausdrucksweise? Leitfragen, um die passende Sprache zu finden.

STEHT MEINE BELOW-THE-LINE-KAMPAGNE FÜR SICH SELBST ODER IST SIE TEIL EINER GESAMTKAMPAGNE?

Hört sich logisch an, ist es aber in der Realität nicht immer: Behalte immer im Hinterkopf, ob die geplante BTL-Kampagne Teil einer Gesamtkampagne (sogenannte Through-the-line Kampagne in Kombination mit Above-the-line Werbemassnahmen) ist oder ob die geplante BTL-Kampagne für sich alleine steht. Denn gerade bei einer Through-the-line Kampagne ist es wichtig, dass der BTL-Teil zwar an die spezifische Zielgruppe angepasst wird, jedoch die Kohärenz mit der Gesamtkampagne beibehalten wird.

WELCHES WERBEMITTEL MACHT FÜR DIE ANSPRACHE MEINER ZIELGRUPPE AM MEISTEN SINN?

Die Möglichkeiten des Below-the-line Marketings sind breit gefächert: Von Ambient Media-Kampagnen, Guerilla Marketing-Aktionen, Live Kommunikation bis hin zu digitaler Werbung umfasst BTL eine grosse Vielfalt an Werbeformen. Daher ist es wichtig, sich vorab zu überlegen, mit welchen Werbemitteln deine Zielgruppe am effektivsten erreicht werden kann. Zwei Beispiele: Du möchtest Hobby-Kicker und Fussballspieler erreichen? Mit Plakat- und Flyer-Werbung bei Sportanlagen und Fussballplätzen kombiniert mit der Ausspielung von Online-Werbung basierend auf Geo-Targeting erreichst du dieses Publikum passgenau.

Oder deine Zielgruppe sind Wanderer? Mit einer Verteilung von Tischsets in Bergrestaurants und Gastronomie in Wanderregionen sprichst du sie gezielt bei einer Verweilpause an.

PROPAGANDA macht Below-the-line Marketing

Seit über 40 Jahren sind wir in BTL Marketing, Ambient Media und Live Marketing tätig und wissen, wo deine Zielgruppe am besten angesprochen werden kann, welche Medien dafür geeignet und welche Restriktionen dabei zu beachten sind.