Politische Werbung in der Schweiz – Ein Überblick
Politische Werbung ist im direktdemokratischen System der Schweiz ein wichtiges, wirkungsvolles Element im Prozess der Meinungsbildung im Hinblick auf Wahlen und Abstimmungen. Basierend auf dem Grundrecht der Meinungs- und Informationsfreiheit ist sie insgesamt nur wenig reguliert, dennoch existieren für die einzelnen Werbemittel spezifische Bestimmungen und unterschiedliche Möglichkeiten, die man kennen muss, um die Stimmberechtigten bei Wahl- und Abstimmungskampagnen erfolgreich und in zulässiger Weise zu mobilisieren.
TV-, Radio- und Print-Werbung
Im Bereich der traditionellen Medien gilt eine wichtige Unterscheidung: in TV und Radio ist Werbung für Wahl- und Abstimmungskampagnen allgemein verboten. Demgegenüber ist sie in Print-Medien wie Zeitungen und Zeitschriften grundsätzlich erlaubt, sofern der politische Charakter der Werbung klar gekennzeichnet ist.
Plakatwerbung im Aussen- und Innenbereich
Im Bereich der politischen Plakatwerbung gilt es einige Bestimmungen zu beachten, die insbesondere den Ort der Werbung betreffen.
Für Aussenwerbung gilt grundsätzlich, dass an Autobahnen und Autostrassen mit erhöhtem Tempo keine politische Werbung erlaubt ist. Auf allen anderen Strassen ist dies zulässig, solange die Verkehrssicherheit nicht beeinträchtigt wird oder andere kantonale Regeln gelten. In jedem Fall gilt es zu beachten, dass Strassenreklame bewilligungspflichtig ist. Zeitliche Einschränkungen bestehen (meist) keine, grundsätzlich darf also jederzeit Wahl- oder Abstimmungskampf betrieben werden (eine Ausnahme gilt im Kanton Basel-Landschaft, wo frühestens sechs Wochen vor Wahl- oder Abstimmungsterminen für politische Angelegenheiten geworben werden darf).
Für politische Kleinplakatwerbung auf Plakattafeln oder in Plakatrahmen in Aussen- und Innenräumen, beispielsweise in Gastronomiebetrieben oder im Detailhandel, ist der private Besitz des Standorts ausschlaggebend, es entscheidet also der Besitzer, ob politische Werbung an oder in seiner Liegenschaft zugelassen wird.
Gastrowerbung
Im privaten Raum ist politische Werbung grundsätzlich nicht eingeschränkt, die Möglichkeiten zum Einsatz von unkonventionellen Werbemassnahmen für Wahl- oder Abstimmungskampagnen sind entsprechend vielfältig.
Bei Werbung in Restaurants, Bars und Cafés entscheiden somit die Gastronomiebesitzer, ob politische Werbung in ihren Räumlichkeiten zulässig ist. Dabei gibt es unterschiedlich weit gehende Optionen: Für das Hängen von Plakate oder die Auflage von Flyern muss lediglich Platz zur Verfügung gestellt werden, während beim Einsatz von bedruckten Zuckertütchen oder Kaffeebeilagen (z.B. Schokolade) die Verteilung vom Wirt übernommen wird.
Live-Kommunikation
Die Regelungen für Standaktionen, Wahl-Samplings oder Unterschriftensammlungen unterscheiden sich von Gemeinde zu Gemeinde. Insbesondere für Standaktionen muss oft eine Bewilligung bei der kommunalen Behörde eingeholt werden, es gibt aber auch Gemeinden, die keine Voranmeldung von politischen Aktionen verlangen, die Anforderungen müssen also im Einzelfall abgeklärt werden.
Eine weitere Möglichkeit, über politische Themen zu informieren, sind Sandwichmen, das sind Personen, die mit Plakattafeln durch gut besuchte Fussgängerzonen und Einkaufsstrassen ziehen. Auch hierzu empfiehlt sich eine vorherige Abklärung der Bewilligungsanforderungen bei der lokalen Behörde.
Direct Marketing
Direct Marketing ist eine beliebte Form politischer Werbung. Adressierte Mailings können generell zugestellt werden, bei unadressierter Werbung gilt es hingegen zu beachten, dass in Briefkästen mit «Stopp Werbung»-Aufklebern ausschliesslich Sendungen von politischen Parteien und amtliche Informationen von Behörden zugestellt werden dürfen.
Werbung im öffentlichen Verkehr
Die Möglichkeiten, politische Werbung in Fahrzeugen des öffentlichen Verkehrs zu platzieren, hängen stark von den jeweiligen Verkehrsbetrieben ab. Sofern es erlaubt ist, werden meist Optionen mit Hängekartons und Fenstertransparenten im Innenbereich angeboten.
Aufgrund der meist regionalen Organisation von Verkehrsbetrieben, sind die Möglichkeiten für politische Werbung in der Regel geographisch entsprechend fragmentiert. Diese Option eignet sich somit vor allem für Kampagnen mit einem regionalen oder kommunalen Bezug.
Online-Werbung
Digital Campaigning, also politische Werbung auf Social Media und anderen digitalen Kanälen, hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Und obwohl Fake News inzwischen zum Alltag der digitalen Kommunikation gehören, gibt es bis heute keine gesetzliche Regulierung von digitaler politischer Werbung in der Schweiz.
Neben Werbung auf Social Media ist vor allem die Möglichkeit zum Einsatz von Geo-Targeting in der politischen Online-Werbung interessant: Mit Geo-Targeting kann Online-Werbung gezielt Personen gezeigt werden, die sich an einem geographisch klar definierten Ort aufhalten. Sophistizierte Lösungen nutzen dabei umfangreiche Daten über das historische Wahl- und Abstimmungsverhalten in jeder Gemeinde. Das erlaubt eine optimale Selektion der Gebiete, in denen die Offenheit für spezifische politische Botschaften besonders gross ist oder Wähler für bestimmte Themen besonders gut mobilisiert werden können.
Eines gilt immer
Haftungsausschluss
Dieser Text bietet einen allgemeinen Überblick über die Thematik, spezifische Fragestellungen werden dadurch aber nicht abgedeckt. Insbesondere stellt der Text keine Rechtsberatung dar und begründet keinerlei Haftung.